Am Montag gab es auf Lebensmittelzeitung.net gleich drei Meldungen, zur Bedeutung von Marken für die Shopper von Lebensmitteln: Alle drei beschäftigten sich damit, wie stark die aktuell gefühlte Unsicherheit der Menschen das Einkaufsverhalten prägt. Und wie Marken dabei die Gewinner sind. Beziehungsweise, sein könnten. Denngleichzeitig ging es auch darum, wie schwer es Marken fällt, daraus Kapital zu schlagen.
Die ersten beiden Meldungen beschreiben eine Gesellschaft auf der Suche nach Sicherheiten und Ankern: Und sie sehen, dass Marken und Handel zu Ankern werden, die Verbraucherinnen und Verbrauchern in bewegten Zeiten Halt geben. Kriege, steigende Preise sowie Sorgen um Arbeitsplatz und Zukunft lassen das Bedürfnis nach Stabilität wachsen. Thomas Knüwer, CEO von Accenture Song, sieht darin eine große Chance für Marken: Sie könnten durch Beständigkeit, Transparenz und eingehaltene Versprechen Orientierung bieten. Zahlen von Accenture Research passen dazu. 51 Prozent der Befragten wünschen sich mehr Stabilität, 67 Prozent berichten von Angst, Unsicherheit oder Erschöpfung. Selbst der Gang zum Supermarkt bekommt damit beinahe therapeutische Qualitäten: Ein verlässlicher Preis, ein bekanntes Produkt und die beruhigende Aussicht, dass die Lieblingsschokolade heute noch genauso schmeckt wie gestern.
Da überrascht die dritte Meldung am selben Tag: Demnach verlieren Marken an Strahlkraft. Einer Roland-Berger-Studie zufolge nennen nur noch 21 Prozent der Befragten die Reputation einer Marke als einen der drei wichtigsten Kaufgründe. Freunde, Familie, persönliche Empfehlungen und zunehmend KI-Systeme mischen bei Kaufentscheidungen mit. Auch der Discounter wird für immer mehr Menschen zur selbstverständlichen Anlaufstelle. Handelsmarken sind selbstverständlich geworden, Herstellermarken verlieren ihren Vorpsurng. Der Markenname glänzt und weckt Erinnerungen, nur sind diese offenbar nicht mehr hell und relevant genug, um jede Preisfrage zu überstrahlen.
Wenn das Bedürfnis nach Sicherheit also vorhanden ist und Marken doch eigentlich genau diese Sicherheit geben (zumindest, wenn die Lehrbücher und die Forschung zu Marken immer noch Recht haben), stellt sich die Frage, wie die drei Meldungen zusammen passen? Kommt Orientierung heute vom Händler, von Handelsmarken, von Produkttests, dem Freundeskreis oder von Influencern? Ist die Herstellermarke ist nur noch ein Sicherheitsgarant unter vielen, wenn auch häufig diejenige mit dem größten Werbebudget? Aber trotzdem schon lange nicht mehr der Glaubwürdigste?
Zu dieser Entwicklung dürften manche Entscheidungen der Marken ihren Beitrag geleistet haben. Markenvertrauen wurde bisweilen behandelt wie ein gut gefülltes Sparschwein: Nicht erst die Inflation ließ Preise überproportional steigen, Verpackungen verkleinern, Rezepturen verändern oder Vorteile hinter Registrierung, Dateneingabe und App-Download verstecken. Die Kundschaft sollte bleiben und weiter vertrauen, schließlich kannte sie das Logo seit ihrer Kindheit.
Selbstverständlich sind Preisanpassung oder Produktveränderung notwendig und ganz sicher nicht immer unfair. Rohstoffe, Energie und Logistik werden teurer, und Unternehmen müssen wirtschaftlich arbeiten. Am Ende zählt das aber weniger, als das, was die Konsumentinnen und Konsumenten sehen und wie sie das Verhalten der Marken interpretieren. Und hier verlieren Marken offenbar an Goodwill bei der Zielgruppe: In Zeiten, in denen die Beziehung zur Marke belastbar beweisen sollte, dass die Marken das Vertrauen verdient, wurde es zum Beispiel schwierig, wo Veränderungen möglichst unauffällig vollzogen wurden (und die Lieblingsschokolade dann unerwartet leicht wurde). Wer Verlässlichkeit verkauft und Veränderungen zwischen Zutatenliste und Füllmenge versteckt, nährt Unsicherheit statt Vertrauen.
Kurzfristig kann das die Marge schonen. Langfristig leidet jedoch jenes Gut, das keine Werbekampagne über Nacht zurückholt: die Erwartung, fair und berechenbar behandelt zu werden. Vertrauen ist geduldig, aber nicht grenzenlos belastbar.
Natürlich ist diese Erkenntnis nicht exklusiv und Marken greifen diese Stimmung auf, wie derzeit Aldi: Der Discounter wirbt in Deutschland mit „Bester Preis für alle“ gegen exklusive Rabatte in Kundenbindungs-Apps. Keine Punkte, keine Coupons, kein Freischalten. Der Preis ist einfach da und für alle gleich. Die gewollte Botschaft: Hier kannst Du vertrauen, ohne zu vergleichen, ohne zu hinterfragen, ohne Argwohn.
Darin liegt möglicherweise die Pointe: In einer komplizierten Welt entsteht Bindung nicht nur durch mehr Personalisierung, Bonusstufen und digitale Belohnungssysteme. Diese sind wichtig und hilfreich, Können aber trotzdem auch nachteilig für die Marken interpretiert werfen (Chandra et al. 2022). Manchmal sind schon ein nachvollziehbarer Preis und ein Versprechen, das ohne Kleingedrucktes auskommt, sehr wirkmächtig beim Aufbau von Vertrauen und Goodwill. Marken müssen ihre Strahlkraft deshalb nicht lauter behaupten. Sie könnten zunächst wieder verlässlich leuchten.
Quellen:
Chandra, S., Verma, S., Lim, W. M., Kumar, S., & Donthu, N. (2022). Personalization in personalized marketing: Trends and ways forward. Psychology & marketing, 39(8), 1529-1562, https://doi.org/10.1002/mar.21670