Immer mehr Marken positionieren sich zu gesellschaftspolitischen Themen wie Klimaschutz, Diversität oder Gleichberechtigung. Doch der Grat zwischen authentischer Haltung und bloßer Marketingstrategie ist schmal – sogenanntes „Woke Washing“. Eine Studie von Nadine Walter, Ulrich Föhl, Frauke Sander und Angelique Nies von der Hochschule Pforzheim zeigt, was die meisten auch: Nur wer seine Werte glaubwürdig lebt, kann langfristig Vertrauen aufbauen.
Was zeigt die Studie?
In ihrer experimentellen Studie mit 278 Teilnehmern vergleichen die Forschenden drei verschiedene Ansätze und ihre Folgen für die Glaubwürdigkeit einer Marke: Authentisches Purpose-Branding, „Woke Washing“ und eine neutrale Haltung.
Die Ergebnisse zeigen, dass Marken mit authentischem Engagement als besonders glaubwürdig wahrgenommen werden. Sie profitieren langfristig von einem Vertrauensbonus.
„Woke Washing“ (also die reine Werbung mit „positiven“ Werten ohne echtes Engagement) schadet der Marke erheblich. Die Glaubwürdigkeit ist hier sogar geringer als bei Marken, die sich gar nicht positionieren.
Neutralität wirkt besser auf die Glaubwürdigkeit der Marke als „Woke Washing“, aber schwächer als authentisches Purpose Branding.
Dabei macht die Einstellung der Konsumentinnen und Konsumenten einen großen Unterschied: Wer sich selbst stark für ein Thema (z.B. Antirassismus oder Klimaschutz) engagiert, ist besonders sensibel für die Authentizität der Marken. Diese Personen erkennen „Woke Washing“ schneller und reagieren kritischer. Auch Marketingskepsis spielt eine Rolle: Wer Werbung grundsätzlich misstraut, bestraft nicht authentische Marken besonders stark.
Was bedeutet das für Marken?
Das Fazit der Forschenden: „Act as you preach“ – handle so, wie du nach außen kommunizierst. Wer mit sozialen Werten wirbt, muss sie auch nach innen leben. Marken, die klare Botschaften mit gelebtem Engagement verbinden genießen hohes Vertrauen. Unternehmen, die nur oberflächliche Kampagnen fahren, riskieren hingegen einen massiven Imageschaden.
Was heißt das für uns als Konsumentinnen und Konsumenten?
Wir sind skeptischer denn je: Verbraucherinnen und Verbraucher, die sich stark mit einem Thema identifizieren, haben schnell ein Gefühl dafür, ob eine Marke wirklich dahintersteht oder nur auf der Welle mitschwimmen will. Wer sich für Nachhaltigkeit oder Vielfalt interessiert, wird genau hinschauen: Unterstützt die Marke entsprechende Organisationen? Spiegelt sich das Engagement auch in der Unternehmensstruktur wider?
Und der Verbraucherschutz?
Hier besteht Handlungsbedarf: Transparenz und Regulierung könnten helfen, Unternehmen zu mehr Engagement zu bewegen. Initiativen wie das Lieferkettengesetz oder strengere Vorgaben für Werbeaussagen könnten verhindern, dass Unternehmen nur auf den „Purpose“-Zug aufspringen, ohne wirklich etwas zu verändern!
Die Studie können Sie hier nachlesen:
https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0148296324003722#s0115
Foto von the blowup auf Unsplash