Günstige Preise allein reichen nicht aus. Um Kunden dauerhaft zu binden, müssen Händler positive Emotionen und soziale Nähe schaffen. Eine aktuelle Analyse zeigt, wie sich die Loyalitätstreiber über fünf Jahrzehnte hinweg verändert haben und welche Konsequenzen sich daraus für Händler ergeben.
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Worum geht es?
Würden Sie heute noch denselben Supermarkt besuchen, wenn der nächste Laden bessere Preise bietet? Oder bei demselben Online-Shop bestellen, wenn es woanders schneller geht? Die Loyalität gegenüber einem Händler, ob online oder offline, ist heutzutage keine Selbstverständlichkeit mehr. Im Gegenteil: Kunden sind informierter, anspruchsvoller und wechselbereiter als je zuvor. Für Händler kann das ein Problem werden: Neukunden zu gewinnen ist teuer, oft viel teurer als bestehende zu halten.
Doch was zeichnet eigentlich einen loyalen Kunden aus? Und wie können Händler eine echte Bindung zu ihren Kunden über Preis und Sortiment hinaus aufbauen? Diesen Fragen geht eine Meta-Analyse von Liu-Thompkins und Kollegen auf den Grund. Die Forscher haben dafür 319 Studien aus fünf Jahrzehnten ausgewertet und untersucht, welche Faktoren die Loyalität von Konsument:innen gegenüber Händlern beeinflussen und wie sich diese Faktoren im Laufe der Zeit verändert haben. Dabei unterscheiden die Forscher zwischen kognitiven, emotionalen und sozialen Einflussfaktoren, also zwischen Denken, Fühlen und Miteinander.
Was findet die Studie heraus?
Die zentrale Erkenntnis lautet: Emotionen sind wichtiger als Preis und Produkt und dieser Trend wird in den letzten Jahren immer stärker. Emotionale Erlebnisse im Handel haben demnach den größten Einfluss auf die Loyalität, noch vor sozialen Bindungen und weit vor kognitiven Aspekten wie Preis, Auswahl oder Lage. Im Detail zeigt die Meta-Analyse:
- Emotionale Erlebnisse (z. B. Zufriedenheit, Atmosphäre) wirken am stärksten und ihr Einfluss nimmt in den letzten Jahren weiter zu.
- Soziale Faktoren (z. B. Beziehungen zu Mitarbeitenden oder anderen Kund) sind dagegen besonders wichtig für die innere (einstellungsbezogene) Bindung an einen Händler.
- Kognitive Faktoren (wie Preis oder Auswahl) sind zwar weiterhin relevant, ihr Einfluss nimmt aber seit Jahren ab. Gerade im Zeitalter der Vergleichsportale reicht ein guter Preis allein nicht mehr aus.
Spannend ist, dass Loyalität online anders funktioniert als offline: Im E-Commerce zählen Emotionen besonders stark, beispielsweise durch ein ansprechendes Website-Design oder einfache Prozesse. Hingegen punkten stationäre Händler eher über soziale Nähe, beispielsweise durch eine freundliche Beratung. Auch der Produkttyp spielt eine Rolle: Bei hedonischen Produkten (z. B. Mode, Wein) zählen Emotionen mehr. Bei utilitaristischen Produkten (z. B. Waschmaschinen) gewinnen dagegen soziale und kognitive Faktoren an Bedeutung.
Was bedeutet diese Studie für uns als Konsumenten?
Ob wir es merken oder nicht: Unsere Kaufentscheidungen sind emotionaler, als wir glauben. Die Analyse zeigt, dass wir uns besonders loyal verhalten, wenn das Einkaufserlebnis positiv ist, wenn wir uns wohlfühlen, verstanden und verbunden fühlen. Das heißt auch: Wenn wir immer wieder bei denselben Anbietern kaufen, dann liegt das nicht nur an den Preisen oder dem Sortiment, sondern oft auch daran, dass uns die Erfahrung dort emotional anspricht, beispielsweise durch ein besonders angenehmes Einkaufserlebnis, eine intuitive Website oder freundliches Personal.
Es lohnt sich also für uns als Konsumenten bewusster auf das eigene Einkaufsverhalten zu schauen: Warum bevorzuge ich diesen Shop oder diese Filiale? Was gibt mir ein gutes Gefühl beim Kauf? Eine solche Reflexion hilft nicht nur bei besseren Entscheidungen, sondern stärkt auch unsere Konsumkompetenz, gerade in einer Welt, in der Werbung und Design gezielt auf unsere Emotionen abzielen.
Was kann der Verbraucherschutz daraus lernen?
Aus der Studie ergeben sich für den Verbraucherschutz gleich mehrere Handlungsimpulse. Erstens ist Loyalität nicht allein eine Frage des Preises oder des Produkts, sondern hängt stark mit emotionalen und sozialen Erfahrungen zusammen. Das bedeutet, dass der Verbraucherschutz auch dort ansetzen muss, wo Unternehmen gezielt emotionale Bindungen aufbauen, beispielsweise über datengetriebene Personalisierung oder Social-Media-Communities. Hier entstehen neue Formen der Beeinflussung, die konstruktiv-kritisch begleitet werden können.
Zweitens wird Transparenz über psychologische Strategien im Handel immer wichtiger. Wenn die Bindung an Unternehmen nicht nur rational, sondern auch emotional und sozial motiviert ist, benötigen Verbraucher Werkzeuge, um solche Mechanismen zu erkennen. Dies kann beispielsweise durch Aufklärung über Gestaltungstricks im E-Commerce oder durch Bildung zum digitalen Konsumverhalten erfolgen.
Drittens kann Verbraucherschutz gezielt jene Gruppen stärken, die besonders anfällig sind, zum Beispiel junge Menschen, bei denen kognitive Faktoren eine größere Rolle spielen, oder ältere Konsumenten, die stärker auf emotionale und soziale Aspekte reagieren. Die Studie zeigt außerdem, dass in weiblich dominierten Kundengruppen soziale Aspekte besonders stark wirken, hier lohnt sich ein geschlechtersensibler Verbraucherschutz.
Die Publikation
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