Ist weniger Farbe mehr? Zwei aktuelle Arbeiten zeigen, dass das Verpackungsdesign unser Urteil über Produkte stärker beeinflusst, als viele denken – insbesondere bei pflanzlichen Lebensmitteln und „reinen“ Produkten. Verpackungen mit weniger bunten oder weniger gesättigten Farben werden als natürlicher und reiner wahrgenommen – unabhängig vom tatsächlichen Inhalt. Welche Konsequenzen sich daraus für Marketing, Konsumverhalten und Verbraucherschutz ergeben, lesen Sie hier.
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Worum geht es?
Stellen Sie sich vor, Sie stehen im Supermarkt und greifen zu einem pflanzlichen Burger oder Shampoo. Noch bevor Sie die Inhaltsstoffe lesen, bilden Sie sich eine erste Meinung: „Natürlich“ oder „künstlich“? Zwei aktuelle Studien zeigen, wie stark diese Wahrnehmung von der Farbgestaltung der Verpackung beeinflusst wird, insbesondere von der Farbsättigung und der Farbvielfalt.
Beide Arbeiten schließen an eine zentrale Forschungslücke an. Wie beeinflussen visuelle Verpackungsmerkmale, genauer gesagt Farbsättigung und Farbbuntheit (Colorfulness), die Wahrnehmung von Natürlichkeit bzw. Reinheit? Während frühere Arbeiten oft einzelne Farbparameter wie Helligkeit oder spezifische Farbtöne betrachteten, rücken diese Studien umfassendere visuelle Reize ins Zentrum.
Die erste Arbeit von Steiner, Kunz und Florack (2026) basiert auf der Idee, dass eine hohe Farbsättigung sinnbildlich für „mehr“ steht: mehr Zutaten, mehr Verarbeitung, weniger Natürlichkeit. Die Zweite, von Huang und Dai (2025), bezieht sich auf sogenannte Spillover-Effekte. Sie zeigt, dass weniger bunte Verpackungen als Hinweis auf weniger Zutaten und somit auf eine höhere Produktreinheit interpretiert werden.
Ziel beider Arbeiten ist es, zu verstehen, wie Verpackungsdesigns unbewusste Wahrnehmungen von Natürlichkeit und Reinheit prägen. Dies ist ein hoch relevantes Thema – sowohl für die Forschung zur Konsumpsychologie als auch für die Produktentwicklung, das Marketing und den Verbraucherschutz.
Was finden die Studien heraus?
Beide Forschungsgruppen nutzen experimentelle Designs, um den Einfluss visueller Verpackungsmerkmale auf Verbraucherurteile zu testen.
Die Arbeit von Steiner et al. (2026) besteht aus zwei Online-Experimenten mit jeweils über 250 Teilnehmenden aus Deutschland, Österreich und der Schweiz. In beiden Experimenten wurden Bilder von pflanzlichen Fleischprodukten (Burger und Würstchen) mit unterschiedlich gesättigten Verpackungsfarben (grün oder gelb, jeweils hoch bzw. niedrig gesättigt) gezeigt. Ergebnis: Verpackungen mit niedriger Farbsättigung wurden als signifikant natürlicher wahrgenommen. Dieser Effekt wurde vollständig durch die wahrgenommene Verarbeitungsintensität vermittelt, d. h.: weniger Sättigung → weniger Verarbeitung → mehr Natürlichkeit. Die Geschmackserwartungen hingegen blieben unbeeinflusst, was früheren Annahmen widerspricht.
In Arbeit 2 (Huang & Dai, 2025) wurde in fünf Experimenten mit unterschiedlichen Produkten (z. B. Schokolade, Sojamilch, Shampoo) bestätigt, dass weniger bunte Verpackungen zu einer höheren Reinheitswahrnehmung führen. Der zugrunde liegende Mechanismus ist, dass weniger Farbe als Indikator für weniger Inhaltsstoffe interpretiert wird. Dieser sogenannte Spillover-Effekt wird jedoch abgeschwächt, wenn die Zutatenliste deutlich sichtbar ist.
In beiden Publikationen werden methodische Grenzen berichtet, etwa die beschränkte Generalisierbarkeit auf reale Kaufkontexte oder die fehlende Erfassung tatsächlicher Kaufentscheidungen. Dennoch liefern sie robuste Hinweise auf die psychologische Wirkung visueller Verpackungsgestaltung.
Was bedeutet diese Studie für uns als Konsumenten?
Die Publikationen zeigen, wie stark visuelle Reize, konkret Farbintensität und Farbvielfalt, unsere Wahrnehmung von Natürlichkeit und Reinheit beeinflussen. Für uns bedeutet das: Bevor wir bewusst auf die Zutatenliste schauen, hat die Verpackung ihr Urteil bereits geprägt.
Dieser Effekt betrifft besonders Produkte, bei denen Natürlichkeit oder Reinheit zentrale Bewertungsmaßstäbe sind, wie pflanzliche Fleischalternativen, Milchprodukte und Naturkosmetik. Die Wahrnehmung, dass weniger Farbe „weniger verarbeitet“ oder „reiner“ bedeutet, beruht auf intuitiven, jedoch nicht unbedingt rationalen Heuristiken. Das kann zu Verzerrungen führen, beispielsweise wenn gesunde Produkte mit bunten Verpackungen (unverdient) negativ bewertet werden.
Gleichzeitig werden grundlegende Mechanismen des Konsumverhaltens sichtbar: Wie stark wir auf visuelle Vereinfachung reagieren und wie leicht wir von äußeren Merkmalen auf innere Eigenschaften schließen. Dabei wird die metaphorische, gelernte Bedeutung von Farben, z. B. „grün = natürlich“, Automatisch aktiviert.
Die Alltagstauglichkeit der Ergebnisse hat jedoch Grenzen. In realen Kaufsituationen spielen weitere Faktoren wie Preis, Marke oder Verfügbarkeit eine Rolle. Wenn Zutaten transparent und prominent kommuniziert werden, kann dies visuelle Ersteindrücke relativieren.
Was kann der Verbraucherschutz lernen?
Die Befunde bieten klare Anknüpfungspunkte für den Verbraucherschutz, aber nicht unbedingt in Form von Regulierungsempfehlungen, sondern eher als Hinweise auf Handlungsfelder.
Zum einen verdeutlichen die Arbeiten die Rolle visueller Heuristiken bei Produktbewertungen. Wir interpretieren die Gestaltung von Verpackungen oft als implizite Information über die Qualität des Produkts. Dies betrifft insbesondere Gruppen, die aus gesundheitlichen oder ökologischen Gründen Wert auf Natürlichkeit oder Reinheit legen.
Wie so oft gilt: Wer die Heuristik kennt, die uns möglicherweise schlechte Entscheidungen treffen lässt, kann sie oft auch umgehen: Ein mögliches Handlungsfeld ist daher die Aufklärung über diese visuellen Effekte bei Verpackungen, die die psychologische Wirkung von Farbsättigung und Buntheit veranschaulichen.
Die Forschung zeigt zudem, dass eine gut sichtbare Zutatenliste den Einfluss visueller Täuschungseffekte verringert. Transparenz ist hier also nicht nur rechtlich geboten, sondern auch psychologisch wirksam.
Das gilt umso mehr, da besonders Verbrauchergruppen betroffen sein könnten, die stark auf visuelle Reize reagieren. Dazu zählen Personen mit hoher sensorischer Empfänglichkeit oder solche mit begrenztem Zugang zu Produktinformationen.
Quellen:
Steiner, K., Kunz, S., & Florack, A. (2026). Less is more: How package color saturation influences naturalness perceptions of plant-based meat alternatives. Food Quality and Preference, 136, 105735. https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2025.105735
Huang, Z., & Dai, X. (2025). Less colorful = purer? The effect of packaging colorfulness on product purity perception. Journal of Retailing and Consumer Services, 85, 104283. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2025.104283
Bildquelle: ChatGPT