Was hat ein Club-Türsteher mit gutem Erlebnismarketing gemeinsam? Mehr als man denkt.
Eine neue Studie im Journal of Marketing wirft einen Blick auf die Berliner Clubkultur – und zeigt, wie durch gezielte Gästeauswahl intensive soziale Atmosphären entstehen.
Was zeigt die Studie?
Von außen erscheint es oft willkürlich: Wer darf rein, wer bleibt draußen? Doch wer glaubt, dass Türsteher in einem Club nach Lust und Laune entscheiden, verkennt vielleicht das psychologische Fingerspitzengefühl, das in Berlins berühmten Clubs praktiziert wird – vielleicht aber auch nicht. Die Studie „Curating the Crowd“ von Danatzis et al. (2025) zeigt, dass die soziale Atmosphäre kein Zufallsprodukt ist, sondern das Ergebnis sorgfältiger psychologischer Steuerung.
Diesen Prozess bezeichnen die Forschenden als Social Atmosphere Curation. Im Zentrum steht die Idee des „Social Fits“: Menschen sollen sich nicht nur optisch oder musikalisch ähneln, sondern auch auf emotionaler und Verhaltensebene miteinander resonieren. Erst wenn sich Fremde spontan verbunden fühlen, entsteht jene Magie, die Clubnächte unvergesslich macht – oder Events zu kulturellen Marken.
Das Besondere: Berlin ist ein Paradebeispiel für inklusiven Exklusivismus. Clubs wie das Berghain oder das Sisyphos selektieren nicht über hohe Preise, sondern über ein dreistufiges Kuratierungsmodell: Cultivation (Erwartungen formen), Selection (gezielte Ein- und Ausschlüsse) und Mystification (Kriterien vernebeln, um den Mythos aufrechtzuerhalten).
Es geht nicht um Diskriminierung, sondern um Schutzräume. Gäste werden nicht wegen ihres Aussehens ausgeschlossen, sondern wenn sie nicht ins soziale Klima passen. Wer Dominanzgesten zeigt, kein Interesse am Miteinander signalisiert oder nur als Beobachter konsumieren will, wird abgewiesen. Ziel ist eine Atmosphäre, in der sich insbesondere marginalisierte Gruppen sicher und frei entfalten können.
Was bedeutet das für Marken?
Aus konsumpsychologischer Sicht ist das sehr interessant. Menschen suchen nicht nur Produkte oder Dienstleistungen – sie suchen Zugehörigkeit. Atmosphären, in denen sich emotionaler Gleichklang entfalten kann, fördern Identifikation, Loyalität und Wiederkehr. Das zeigt: Wer als Marke soziale Räume inszenieren will – ob im Handel, in der Gastronomie oder bei Events – muss nicht nur den Ort gestalten, sondern vor allem die Dynamik der Menschen darin.
Ein paar Beispiele aus der Praxis zeigen, dass dies heute schon genutzt wird: Lululemon, zum Beispiel, verkauft nicht nur Sportbekleidung, sondern inszeniert Yogastudios und Store-Events als soziale Treffpunkte. Regelmäßige kostenlose Kurse, Community Ambassadors und ein informeller Dresscode schaffen ein „Wir gehören zusammen“-Gefühl. Die Dynamik entsteht durch wiederkehrende Rituale und klare Rollen – nicht durch Dekoration oder Musik allein.
Oder Apple Stores, die berühmt für ihre minimalistische Ästhetik sind. Doch der eigentliche Zauber liegt in der Interaktion. Statt hinter Theken zu stehen, bewegen sich die Mitarbeitenden frei im Raum, sprechen die Kund*innen proaktiv an und schaffen durch persönliche Beratung eine offene, fast freundschaftliche Atmosphäre.
Und schließlich Glossier: Die Beauty-Marke hat ihre Stores als Mischung aus Galerie und Community-Hub konzipiert. Statt klassischer Verkaufsberatung stehen Gespräche, Selfies und Produkttests im Mittelpunkt. Die Besucher sind eingeladen, gemeinsam mit der Marke Content zu kreieren – das verstärkt die Dynamik der Kollaboration und erzeugt einen Hype-Effekt.
Was heißt das für uns als Konsumentinnen und Konsumenten?
Wir sind längst mehr als bloße Käuferinnen und Käufer – wir sind Teil der Atmosphäre. Ob im Club, im Shop oder auf dem Festival: Unsere Haltung und unser Verhalten tragen entscheidend dazu bei, wie sich ein Ort anfühlt und was aus diesem Ort wird.
Die Studie von Danatzis et al. (2025) zeigt, dass soziale Erlebnisse nicht nur von Design oder Produktqualität abhängen – sondern auch davon, mit wem wir sie teilen und wie sehr wir uns darauf einlassen.
Das bedeutet: Wir können mitentscheiden, ob ein Raum einladend wirkt. Wir prägen mit, welche Dynamiken entstehen – offen, verbindend oder abschottend. Und wir übernehmen Verantwortung: durch Achtsamkeit, Respekt, Zugewandtheit.
In Zeiten, in denen Gemeinschaft zunehmend fragmentiert erscheint, erinnern uns Orte wie Clubs, öffentliche Plätze oder Restaurants daran: Gute Stimmung ist keine Einzelleistung. Sie ist ein „soziales Bündnis“.
Die Studie können Sie hier nachlesen:
https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/00222429251328277
Bild: chatgpt