Was ist der bessere Deal: 10 % Rabatt auf die Handelsmarke oder 10 % auf die Herstellermarke? Die Antwort ist überraschend komplex, aber auch sehr spannend.
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Worum geht es?
Preisaktionen gehören zu den mächtigsten Instrumenten im Lebensmitteleinzelhandel. Einnicht unerheblicher Teil der Umsätze im Lebensmittelmarkt wird über Preisaktionen generiert. Vor diesem Hintergrund stellt sich eine einfache, strategisch aber hochrelevante Frage:
Sollten eher hochpreisige oder eher niedrigpreisige Produkte mit Rabatten beworben werden?
Die Forschung argumentiert oft, dass vor allem hochpreisige Herstellermarken (National Brands, NBs) stark von Promotions profitieren, weil durch sie die Käufer der Handelsmarken (Store Brands, SBs) animiert werden, auch mal zur Herstellermarke zu greifen, weil der Preisabstand zwischen Hertseller- und Handelsmarke gesunken ist. Doch diese Sichtweise vermischt zwei Dimensionen: Preisniveau (hoch vs. niedrig) und Markentyp (Hersteller- vs. Handelsmarke).
Eine aktuelle Arbeit von Keller und Sethuraman versucht beide Dimensionen zu trennen: Auf Basis von rund 700 Millionen Beobachtungen aus 30 Warengruppen des US-Lebensmitteleinzelhandels (2016–2019) wird untersucht, ob höhere Promotion-Elastizitäten tatsächlich auf das höhere Preisniveau zurückzuführen sind oder vielmehr auf die Markenart. Ziel ist es, Preisniveau und Markentyp empirisch zu entflechten und so eine präzisere Grundlage für Promotionsentscheidungen zu schaffen.
Was findet die Studie heraus?
Die Ergebnisse sind differenzierter als oft angenommen. Zunächst bestätigen die Autoren, dass Herstellermarken (NBs) im Durchschnitt stärker auf Preisaktionen reagieren als Handelsmarken (SBs). Die Promotion-Preiselastizität beträgt für mittelpreisige NBs −3,5, für vergleichbare SBs hingegen −2,4. Das bedeutet: Eine Preissenkung von 1 % steigert den Absatz einer NB im Schnitt um 3,5 %, bei SBs nur um 2,4 %.
Entscheidend ist jedoch die Rolle des Preisniveaus innerhalb der Markentypen. Bei Herstellermarken zeigen niedrigpreisige Produkte sogar etwas höhere Promotion-Elastizitäten als hochpreisige Handelsmarken. Bedeutet: Nicht in jedem Falle profitieren teurere Marken stärker von Preisnachlässen. Innerhalb der Handelsmarken zeigt sich: Hochpreisige SBs, etwa Premium-Handelsmarken, reagieren stärker auf Promotions als niedrigpreisige SBs.
Darüber hinaus identifiziert die Studie erhebliche Unterschiede zwischen Warengruppen und Märkten. Faktoren wie Handelsmarkenanteil, Impulskaufneigung oder Lagerfähigkeit einer Kategorie beeinflussen, wie stark Preisaktionen wirken. So stellt die Arbeit einfache Regeln (wie „Teure Produkte immer stärker rabattieren“) in Frage und zeigt, dass Preisniveau und Markentyp systematisch zusammenspielen.
Das Paper:
Keller, K. O., & Sethuraman, R. (2026). Promotion elasticities of national and store brands: The effect of price level and brand type on promotion elasticity. Journal of Retailing. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2026.01.001
Bildquelle:
ChatGPT