Eine neue Studie zeigt: Wenn Influencer zu werblich auftreten, sinkt unser Vertrauen – und damit auch unsere Kaufbereitschaft. Paradoxerweise verhilft aber ausgerechnet ein Instrument zu unserem Schutz der Werbung zu Wirkung. Was bedeutet das für uns als Konsumenten und für den Verbraucherschutz?
Worum geht es?
Wer kennt das nicht? Man scrollt durch Instagram oder TikTok und stellt schnell fest: Wieder Werbung. Der Lieblings-Influencer stellt ein neues Produkt vor, das schon wieder gesponsert ist. Was früher wie ein ehrlicher Einblick ins Leben wirkte, fühlt sich schnell wie Verkaufsfernsehen an.
Eine aktuelle Studie untersucht, welche Auswirkungen diese zunehmende Kommerzialisierung von Influencer-Inhalten auf uns als Follower hat. Dabei geht es vor allem um die Beziehung zwischen Influencern und ihrer Community. Viele Menschen empfinden diese Beziehung fast wie eine Freundschaft, obwohl sie einseitig ist. Doch was passiert, wenn aus dieser Verbindung eine Dauerwerbesendung wird? Und kann Offenheit über Werbung das Vertrauen retten?
Diese Fragen stehen im Zentrum der Untersuchung. Die Antworten zeigen, warum Transparenz in den sozialen Medien so wichtig ist und was das für unseren Umgang mit Influencern bedeutet.
Was findet die Studie heraus?
Die Ergebnisse sind erst einmal nicht überraschend: Je werblicher Influencer auftreten, desto weniger vertrauen wir ihnen und desto seltener kaufen wir die von ihnen empfohlenen Produkte. Wenn ein Feed ausschließlich aus Werbung besteht, wirkt der Inhalt unglaubwürdig. Das Gefühl von Nähe und Ehrlichkeit leidet.
Aber für Influencer gibt es einen Ausweg – und der hat es aus Verbraucherschutzsicht in sich: Wenn Influencer deutlich machen, dass sie für einen Beitrag bezahlt wurden, zum Beispiel durch den Hinweis „Werbung” oder „Anzeige”, sinkt unser Misstrauen. Offenheit schafft Vertrauen, auch wenn es ums Verkaufen geht.
Das zeigt zum einen: Entscheidend ist die Art und Weise, wie Werbung kommuniziert wird: Entsteht das Gefühl, dass jemand nur aus finanziellen Gründen ein Produkt empfiehlt, bricht das Vertrauen ein und der Influencer verliert an Wirkung. Als Werbung gekennzeichnet, bleibt das Vertrauen in den Influencer aber bestehen. Paradoxerweise verhilft also gerade das Instrument, das uns vor zu viel Werbung schützen soll (nämlich der Disclaimer „bezahltes Sponsoring“) dabei, dass die Werbung wirkt.
Was bedeutet das für uns als Konsumenten?
Für uns als Konsumenten bedeutet das vor allem eines: Wir sollten genau hinschauen und uns bewusst machen, dass Werbung auch von Influencern vor allem eines soll: verkaufen. Natürlich ist nicht jeder Werbepost schlecht und nicht jede Kooperation unehrlich. Wenn Influencer jedoch ständig Produkte bewerben, ohne zu offenbaren, dass sie dafür entlohnt werden, sollten bei uns die Alarmglocken läuten.
Die gute Nachricht ist: Wir haben Einfluss. Wer bewusst auswählt, wem er folgt, und kritisch bleibt, schützt sich vor Manipulation.
Was kann der Verbraucherschutz lernen?
Für den Verbraucherschutz ergibt sich aus der Studie eine klare Aufgabe: Es braucht mehr Aufklärung über Werbung auf Social Media. Werbung nur als solche zu kennzeichnen, reicht nicht aus.
Influencer stärker in die Pflicht zu nehmen und Werbung als solche zu kennzeichnen ist ein wichtiger Schritt, reicht aber allein nicht aus. Wir Konsumenten müssen uns klar machen, dass Influencer in der Regel nicht wirklich reale Freunde sind, die nur ihre Erfahrungen teilen wollen und nur unser Bestes wollen. Nicht selten möchten sie eben auch einfach nur mit der Werbung Geld verdienen.
Gleichzeitig braucht es Bildungsangebote, vor allem für junge Menschen. Denn sie sind besonders anfällig für die Wirkung von Influencern. Wer früh lernt, wie Social Media funktioniert, kann selbstbestimmter entscheiden, wem er vertraut und wem nicht.
Am Ende geht es um digitale Konsumkompetenz. Wer durchschaut, wie Influencer-Marketing funktioniert, schützt sich besser vor unbewusster Beeinflussung und trifft klügere Entscheidungen beim Einkaufen.
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