Herr Jens Gundhart von der Hochschule Anhalt ist der nächste Nominierte für den Michael-Schuhen-Preis, den wir in dieser Reihe vorstellen.
In seiner empirischen Studie untersucht er, warum es jungen Konsumenten trotz starkem Wunsch nach ökologischer Nachhaltigkeit nicht immer gelingt, entsprechend nachhaltige Kaufentscheidungen im Supermarkt umzusetzen.
Sein Fokus: die Einstellungs-Verhaltens-Lücke beim Kauf nachhaltiger Lebensmittel und welche Rollen Preis, Werbung, Vertrauen und Produktqualität dabei spielen.
🧠Das Besondere an seiner Arbeit:
Jens Gundhart verbindet sozialpsychologische Konsumforschung mit ökologisch motiviertem Entscheidungsverhalten und liefert erste quantitative Ergebnisse, wie grüne Kaufmotive in konkretes Verhalten übersetzt werden können.
âś… Zentrale Erkenntnisse:
• Junge Konsumenten bewerten Nachhaltigkeit als wichtig aber sie handeln nicht automatisch danach
• Der Preis und die Glaubwürdigkeit ökologischer Produktversprechen beeinflussen das Verhalten deutlich stärker als die bloße Einstellung zum nachhaltigen Lebensstil
• Das Vertrauen in ökologische Produktversprechen ist ein entscheidender Katalysator für den tatsächlichen Kauf solcher Produkte
🤔 Was bedeutet das für die Praxis?
Nachhaltigkeitskommunikation muss mehr leisten als grüne Labels: Sie muss Vertrauen schaffen, Verständlichkeit und Relevanz. Gerade für eine junge Zielgruppe, die bewusst konsumieren will, aber oft vor widersprüchlichen Signalen steht, ist Vertrauen und Glaubwürdigkeit der Schlüssel.
Bildquelle: ChatGPT