Frau Annika Hagen von der WHU – Otto Beisheim School of Management ist die nächste Nominierte für den Michael-Schuhen-Preis, die wir in dieser Reihe vorstellen.
Sie untersucht in ihrer Studie, wie nachhaltige Produktlinienerweiterungen (Line-Extensions) im FMCG-Bereich wirken: Locken sie wirklich neue Kund:innen an – oder kannibalisieren sie bestehende Markenloyalitäten?
Das Besondere an ihrer Arbeit:
Sie verbindet verhaltenswissenschaftliche Konsumforschung mit Markenstrategie und setzt ein kontrafaktisches Discrete-Choice-Design ein, um reale Markteffekte wie Markterweiterung, Wechselverhalten und Kannibalisierung präzise zu messen.
✅ Kernpunkte der Studie:
• 760 Befragte, fünf experimentelle Szenarien
• Vergleich: konventionell vs. nachhaltig, preisgleich vs. Premium
• Erfassung realitätsnaher Wahlentscheidungen mittels Bayes-Analyse & Simulation
đź“Š Zentrale Erkenntnisse:
• Nachhaltige Erweiterungen führen zu Marktanteilsgewinnen mit besonders hoher Effizienz: Neue Käufer werden gewonnen, ohne die Hauptmarke zu kannibalisieren.
• Insbesondere Preisaufschläge verringern Kannibalisierung, begrenzen aber die Reichweite, ein strategischer Trade-off.
• Nachhaltigkeit wird als eigene Produktkategorie wahrgenommen, sie schafft mentale Distanz zur Hauptmarke und stärkt damit die Markenarchitektur.
🤔 Was bedeutet das für die Praxis?
Nachhaltige Line-Extensions sind mehr als ein grüner Anstrich: Sie verändern, wie Marken mental kategorisiert werden. Wer sie strategisch klug einführt, kann neue Zielgruppen erschließen – ohne die eigene Basis zu gefährden.
Bild:ChatGPT