🧠 Verschiedene Krisen beeinflussen das nachhaltige Kaufverhalten jeweils auf unterschiedliche Weise – insgesamt ist der Effekt im Vergleich zu anderen Einflussfaktoren jedoch gering

Dr. Philipp Brüggemann von der FernUniversität in Hagen ist der nächste Nominierte für den Michael-Schuhen-Preis, den wir in dieser Reihe vorstellen.

Zusammen mit einem internationalen Team aus Forschenden (Benjamin D. Klink, Luis F. Martinez und Manuel C. Serrano) untersucht er „Sustainable Consumption under Pressure“, also wie sich die COVID-19-Pandemie und die Inflation auf nachhaltiges Konsumverhalten auswirken. Die Studie basiert auf Haushaltspaneldaten mit durchschnittlich 34.000 Haushalten pro Jahr über acht Jahre und kombiniert reale Kaufdaten mit Google Trends zur Messung der Krisenwahrnehmung. Die Autoren untersuchen und vergleichen am Beispiel von vier Warengruppen die Auswirkungen zahlreicher Einflussfaktoren auf Bio-Produkte, ökologische Produkte sowie Produkte mit Fair-Trade-Siegeln. Neben der Wahrnehmung unterschiedlicher Krisen berücksichtigen sie auch die Wirkung der temporären Mehrwertsteuersenkung im Rahmen der Maßnahmen gegen die Pandemiefolgen sowie angebots- und nachfrageseitige Variablen.

✅ Zentrale Befunde:

• Interessanterweise sind Einkaufsgewohnheiten die stärksten Prädiktoren für nachhaltiges Kaufverhalten – deutlich stärker als unterschiedliche Krisen sowie als angebots- und nachfrageseitige Einflussfaktoren.
• Die Wahrnehmung der COVID-19-Pandemie senkt nachhaltige Käufe leicht bei ökologischem Waschmittel, hat keinen Effekt bei Bio-Schokolade und leichte positive Effekte bei Bio- und Fair-Trade-Kaffee;
• Die Wahrnehmung der Inflation verringert nachhaltige Käufe v. a. bei ökologischem Waschmittel sowie bei Bio- und Fair-Trade-Kaffee.
• Die Mehrwertsteuersenkung zeigt keine Wirkung bei ökologischem Waschmittel, eine negative Wirkung bei Bio-Schokolade sowie bei Bio- und Fairtrade-Kaffee.

🤔 Was heißt das für Marken und Politik?
Wer nachhaltigen Konsum fördern möchte, sollte Gewohnheiten verändern, nicht nur angebots- und nachfrageseitige Aspekte oder gesetzliche Rahmenbedingungen. Eine indirekte Preisreduktion durch eine Mehrwertsteuersenkung kann mit Blick auf nachhaltigen Konsum sogar kontraproduktiv wirken.

Bildquelle: ChatGPT